最近好几个项目是关于中国企业的更名——英文名。动机有两个，一是“品牌出海”的大命题，企业希望通过更新英文名，来对外展现更国际化的品牌形象；二是持续多年的品牌高端化，希望借助新的英文名，为品牌形象增加更高端的品牌联想。
无论如何，这都是出自同一个渊源，当年英文名起的比较简单粗暴，要么拼音，拼音的缩写，或者一个蹩脚的英文拼写，不够高端，也不够国际化。
品牌更名是一个独特话题，和新创品牌完全不同，它的起点远非一张白纸，业已积累多年的品牌形象、品牌基因和品牌资产，牢牢拴在旧的品牌名称和logo上，剪不断理还乱。
这就使得很多企业主会优先考虑保留旧名称、旧logo的一些元素。这样一来，在看新的品牌名称时，仍然会感觉到品牌的基因，觉得这才是自己的品牌。
当我们把视野放到全球，会发现不少更名的案例，甚至很多著名品牌的前身，都改过名。比如松下，耐克，赛百味等等，他们更名的原因各有不同，有的是商标注册不下来，有的是品牌老旧需要整体焕新，有的出于业务结构变更，收购了新的业务或者从原有的业务架构中剥离……但有趣的是，很多企业更名的结果都导向了同一种：更关注品牌的整体塑造，新的名称紧扣品牌理念，输出同一套品牌价值观。
也正因如此，大部分企业选择的新名称，与老名称呈现出截然不同的面貌。企业更名不仅是一个更名的动作，对于行业和市场，更是一个舆论的话题：看，xx换名字了。于是，倒不如主动将自己置于聚光灯下，借更名之力，讲一个新的故事，完成品牌新身份的置换。
至于是否要和旧名称、旧logo存有任何关联，主要和新的品牌故事、品牌形象息息相关。如果新的品牌故事、品牌形象和旧名称旧logo有关，那么就关联上，否则意义不大。市场不会在意新旧名称之间的关联，甚至，如果和旧名称过于相近，会让市场误以为山寨。
我们明确第一个关键点：品牌更名，一定是出于某种原因，为了外部市场，不得已而为之，为品牌更名做决策需要极大的魄力。既然选择了更名，就要做好“改变”的心理准备。如果最后因为自己人的情感原因，选择了一种既改了又没怎么改的方案，很难取得预期效果。对于很多大企业来说，这一点尤为挑战。因此，在项目启动时，就要让企业的最高领导人参与到命名的过程中来，深入了解更名需要实现的目标，以及最关键的几个命名标准，并牢记于心，避免项目进程中方向脱轨。
在更换英文名时，中国企业常遇到三个不容易回答的问题：
1. 英文名是否要读起来像中文名，到什么程度最合适
2. 英文名将来主要扮演什么角色，受众是谁，希望获得什么传播效果
3. 就现如今的市场环境而言，从宏观层面来说，什么样的英文名，更符合中国企业的国际身份，是否已经形成了某种文化认知？
问题一
英文名是否要读起来像中文名，到什么程度最合适
和世界上其他市场不同，中国可能是唯一一个同时传播“双语”品牌名的国家。在这个语境下，就牵涉到双语品牌名的关系问题
我曾经写过一篇文章，专门讨论外国企业选取中文名时的考虑维度，而对于中国企业出海而言，我们调研了50个不同行业的，产值排名靠前的中国品牌，抛开直接使用拼音做英文名的情况，其他品牌之中，有74%的品牌选择了和中文名发音相近的英文名，31%选择了意译，另5%选择了和中文名完全不相干的英文名。
从经验上看，和中文名发音相近，是更多品牌的选择。国内老牌名如美的、格力等，多数含义抽象，由于品牌故事的缺失，也难以从品牌维度去演绎，读音关联是最佳方案。
深究这些品牌，读音近似度有高有低，并不见得要保证每个音节的高度呼应。恰恰相反，有时候过度追求音节上的呼应，就一定会牺牲含义上、调性上的自然。这正如外国品牌的中文名，如果一味追求所谓的信达雅，常会陷入尴尬境地。
现在，越来越多的中国品牌如字节跳动、小红书、抖音、花西子等，均采用了含义很强的中文名，配以概念很强的品牌logo，在这个情况下，“意译”已经成为新的潮流，能够帮助构建更统一、鲜明的品牌符号。
在品牌出海的背景下，选择一个和中文名毫无关联的，能够与目标市场对话的英文名，也是一个精明的选择，能够实现传播目标就好。
问题二
英文名将来主要扮演什么角色，受众是谁，希望获得什么传播效果
总的来说，中国企业出海取英文名有两种策略：一种是配合出海，英文名的受众是外国客户；另一种是曲线救国，通过在海外设店和传播，来影响国内对于品牌形象的认知，获得更高端、国际化的印象加分。
关于中国企业出海如何取英文名，要充分考虑当地文化环境和商标环境，可参考我们的另一篇文章《一文讲透中国品牌出海的外文命名策略》，这里不再赘述。
如果是希望通过英文名来拉升中国客户对品牌的高端、国际化认知，则主要关注点，还是中国客户的偏好。有几条经验和大家分享：
1. 中国客户不会主动阅读英文名，无需担心中国客户读不出，不理解
2. 高端和国际化是两个维度，需要分开考虑和评估，
3. 在很多个行业中，越不容易理解的英文名，越容易给人感觉高端，越肤浅则越廉价
4. 名称寓意和品牌的愿景使命挂钩，可以尝试基于从行业通用卖点，进行拔高和提炼，除非特殊情况，不要在品牌名中诉求产品卖点
5. 消费者调研很难给到关于新名称的建设性意见，人们永远只能评判他们熟悉的事物
问题三
中国国力的强大，中国品牌的兴起，中国开放的免签政策等等一系列事件，已经让越来越多的外国顾客逐渐认知到新的中国形象。
在我们与外国命名专家交流的过程中，我们所达成一致的是：
1． 在电子产品、互联网领域，中国具备领先、创新、敏捷等非常正面的印象。
2． 在美妆和文化领域，中国风格正在被越来越多的外国市场所认知
3． 整体而言，中国品牌的正面印象包括快速、创新、服务等等
也就是说，在这些行业领域之中，中国品牌可以尝试使用拼音、拼音缩写或者任何和中国元素有关的暗示，来增进与目标市场的正面连接。
中国企业的英文名更迭需要考虑的维度众多，但重中之重，是锚定目标，锁定策略，管理主观上的偏好。对市场来说，品牌更名的行为将在某个时段内成为聚光灯下的新闻，质疑声、批评声一定会有。但如何利用好这个契机，宣传品牌故事，给更多的用户洗脑，则需要清晰的思路来带领，祝大家更名顺利！