在市场营销中，有一类名称既不是公司名，也不是品牌名，有时候，它又可以是品牌名，也可以是产品系列名，或者只作为广告文案。比如微信，茶颜悦色的“声声乌龙”、“栀晓”，泡泡玛特的“盲盒”、“摇盒”、“雷款”，苹果的airpods，iphone等等。
要说这些名称的共性，可能是——陌生。在茶颜悦色之前，从未见过哪家饮料店用这样文艺又不明所以的方式来命名产品口味；在泡泡玛特之前，“盲盒”这个词是大众未曾听说过的，更不要说什么“摇盒”、“端盒”；而苹果，当年则是利用iphone，ipad等一系列产品，开创了无数个全新的赛道。
这种“陌生”的命名方式，在语言学中属于“造词“。不同于品牌命名，“造词”更追求词语的新颖度和感性上的共情潜力，似懂又好像非懂，如雾里看花。
取名、造词这个动作本身，正意味着新事物的呱呱坠地。翻开世界哲学史、社会学史，会发现过去几十年的新名词特别多，比如符号暴力，缸中之脑，洞穴隐喻，雨的性别等等。且不论这些词背后的观点，光名字已经赚足了眼球。要知道，哲学家和企业家面临的竞争环境是一样的激烈，事实上，哲学发展至此，也很难再提出什么真正划时代的理论模型了，这时候，命名就是哲学家们出奇制胜的武器。
今天的日用品如“日光灯”，“空气炸锅”，是结合产品功能，加上一些比喻概念，生成了新的词语；而类似微信、airbnb这种，则是把产品特点的元素分别浓缩为汉字或字母，进行二次组合。
在品牌营销领域，这种“造词”的命名方式能够充分放大对象的存在感，树立意义，增强张力。从前因后果来看，有三种造词策略。
一
无场景，则通过产品命名，无中生有一种独特的生活方式
命名公式：与现有品类的命名风格唱反调
如果产品硬件缺乏显著的差异化体验，品牌也找不到新场景，很难建立与竞品建立差异时， “造词命名”可以帮你“无中生有”。
一个经典案例则是由茶颜悦色开创，由众多奶茶品牌跟随的“文艺风格”命名。从当年的“声声乌龙”，后来的“筝筝纸鸢“，茶颜悦色在文艺诗性这条路上走出了自己的性格。如果说茶颜悦色的制胜法宝是文艺风，那么，文艺到有些无厘头的命名，则是其杀手锏。在消费者点单的时候，第一时间触碰用户的心智，设立强差异化场景 —— 文艺氛围满满的仪式感，我不是在喝奶茶，而是在享受这种精致、文艺腔的生活方式。
这种”无中生有“的造词命名策略，本质上帮助茶颜悦色打出生活方式的牌，强烈区分于传统的功能性茶饮体验。在当年的茶饮市场，属于降维打击。后来，奈雪的茶，喜茶，基本都是在茶颜悦色开创的赛道上继续卷，通过包装、美学升级来博人眼球，本质上是资本的力量在推动，很难说有什么创新。
除了奶茶品类，其实在很多品类中也都能见到类似的做法，最古早的案例莫过于香水，每个名字都营造了一种仪式感，如罗意威的事后清晨，拜里朵的无人区玫瑰，让人步入浮想联翩的电影氛围；此外还有家居、服饰等品类，可以看到如江南布衣的“浮生”、“流云”，造作的“星河流转灯”、“青山茶桌”等等。
值得提醒的是，吸引消费者关注并喜欢的，不仅是氛围感、仪式感，更是创新和变革。对于功能性的品类，用文化风格命名；对长期浸淫在文化中品牌，回归功能、基础和本质，都能够帮助品牌塑造出耳目一新的体验。
二
有创新产品和创新场景，则通过产品命名，来营造颠覆性创新的影响力
命名公式：品类词 + 革新词，贵在简单
当品牌革新了传统的产品体验，则可以通过“造词命名法“，结合品类，来进一步加强化放大创新的意义、存在感和影响力，树立自己的领导者地位。
在2007年苹果发布第一代iphone之前，手机厂商给产品取的名字以数字为主，如诺基亚7650，黑莓6210，摩托罗拉 Razr V3等等，消费者难以区分，事实上，产品之间的差异也的确比较模糊。
苹果的iphone一骑绝尘，从触屏、界面、ios系统等多个方面，颠覆了人们对手机的认知。取名iphone，则代表着产品对手机的全面革新，此后的ipad，iwatch也都代表着对所在品类的集成式创新体验。苹果的命名，均采用非常简单、直截了当的词语，在明确功能指向的基础上，增加一些创新的元素。
（如若有大家有兴趣，可以自行前往https://nicolas.kruchten.com/appleTM/，一位名叫Nicolas Kruchten的人，发布的How Apple Names Things的网站，全面解构苹果公司的命名体系）
这样的情况也同样发生在特斯拉的Model X，Model Y等车型，通过采用Model（车型）这样指向性特别明确的品类词语，外加X这样的字母，来获得颠覆品类的创新感受。以及微信wechat，同样是将信息交换（chat），赋予了更强烈的社交属性（we），填满用户微小的时刻。
三
造词，缔造设品牌宗教的语言体系
命名公式：无定式，每个字词符号均指向品牌产品或服务上的出处
做品牌的人都知道，任何品牌的最高级，就是把品牌做成一种宗教，一种信仰。苹果、乐高这样的品牌，早已是宗教级别；我国的小米、华为、胖东来等品牌，也正在步入宗教的殿堂。
宗教高度的品牌，除了紧密围绕着品牌人设去打造产品和服务之外，在营销方面，更需要一套品牌专属的语言体系。
营销就是用来影响消费者的一套语言体系，语言的基础是符号，视觉符号+文字符号。每个宗教都造出了自己原创的一套语言体系，如佛教中的禅定、般若、布施等，伊斯兰教的念功、天课等等。这些词语，代表着宗教对于世界的独特视角和洞察。
再看苹果和乐高这样的品牌，苹果创造了大名鼎鼎的视网膜显示屏，airdrop，touchID等功能……乐高创造了minifigure，MOC（my own creation）等不同类型的积木和玩法，这些语言被品牌信徒口口相传，传到哪里，品牌的存在感就刷到哪里。
在王宁的访谈录《因为独特》当中，王宁提到泡泡玛特正是以乐高为标杆，逐步创造品牌的的语言体系，如盲盒、雷款、娃友、1000%等等，这些语言正如泡泡玛特的品牌砖块，逐步搭建强势的IP，慢慢形成自己的宗教信仰。
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在竞争激烈的存量市场，造词命名将成为品牌打造差异化的重要工具。通过跨文化融合，结合 AI、元宇宙等新兴科技，创造出更具未来感的生活方式和仪式感，或者通过本土化语言，吸引特定文化背景的消费者。
“造词命名”，不仅是一个品牌的语言符号，更是其文化基因的外化与传递。它通过陌生化 的表达，为品牌注入新的生命力，也通过 情力，让消费者与品牌建立起深层次的情感连接。在这个信息爆炸的时代，能够通过一个名字刷满存在感，在第一时间与用户共鸣，留下印象，口口相传，是品牌最高级的营销手段。