这一轮出海热的重点，是“品牌”出海。与以往比价格，比品质，比渠道不同，它是品牌综合实力的竞争，也是溢价最高的竞争阶段。
在这个阶段，品牌形象担负着关键角色，而品牌名称，将是品牌向当地市场打出的第一张名片，它先于产品、包装，基本上先于一切的传播接触点，通过文字符号或听觉符号展现自己，在海外顾客的心目中树立品牌第一印象：
是来自中国的科技大佬？是国际化的品类新锐？还是权威的行业领导者？
是佯装本地玩家的外来品牌？还是不知道哪里来的乡下人？
本文将聚焦品牌命名这个专业领域，探讨如何助力中国品牌出海。
在文章的最开始，既然我们的主题是品牌命名，就让我们先来重申命名的重要性。
01 品牌名称的意义：挂在顾客心尖上？还是输在起跑线上？
在经典的《定位》一书中，特劳特和里斯曾就品牌命名的威力一事，花了两章来讨论。以下是书中的原文摘录：
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
无论在任何市场，无论你的客群是谁，品牌名将是品牌向顾客递交的第一张名片，它几乎决定了品牌在顾客心目中的第一印象。这个印象的好与坏，是不可挽回的。
一个好名字，顾客听到就记住，并喜欢谈论它，在市场比拼中给对手形成降维打击。
一个坏名字，输在起跑线上，并一路失血。
一个不好不坏的名字，用也能用，但将不断消耗市场营销的最大预算。
抖音进军国际市场时，采用了类似Coca Cola的命名技巧：重复叠音，来获得醒目、朗朗上口的名称和俏皮生动的品牌印象（其他例子：Lululemon，Flip Flop, Kit-Kat）。就含义而言，TikTok来自英文单词Tick Tock，意思是时钟的嘀嗒声，正比喻短视频的快速、精练的感受。
奇瑞汽车当年推出的高端品牌瑞麒，英文名取名RIICH，对字母i做double处理，估计是为了提高商标注册的成功率。这个“浮夸”的品牌名饱受西方市场的诟病，毕竟高端人士不会喜欢给自己贴上“土豪”的标签。
中联重科的英文名ZOOMLION，含义为巨大的、行进中的狮子，在我们中国人看来，还挺国际化的。但来到西方人的文化语境，ZOOMLION首先会让人联想到一些科幻或者动画片，比如迪士尼经典动画Gummi Bear里的人物Zummi Gummi，或者哥斯拉（Godzilla）。对于中联重科所在的行业来说，这样的卡通和怪兽联想显得这个企业有点好笑，在重工行业显得不合时宜，经常被西方市场吐槽。
新荤主义是我们服务的一个客户，我们为它取名“新荤主义”，帮助品牌在第一时间向顾客表明立场：我信奉一种全新的新肉食主义。相对来说，它的英文名OMNI就有些不知所云，需要大量的传播成本，先教育消费者我们是谁，我们要干什么。无形中，相比Beyond Meat，Impossible Foods，Tofurky慢了半拍。
02命名之前先搞清楚两个问题
进行外文名称创作之前，品牌要先明确两件事情
1. 我希望当地顾客认识和记住我什么（品牌的长期主义价值是什么）？
2. 目前打算进入哪些国家和地区？未来有没有进入更多市场的打算？
企业的长期主义价值，决定了品牌命名聚焦的关键信息点。
受制于品牌名称的长度，品牌方需要甄别出最有代表性的品牌信息点，比如TikTok只表达了一个信息点：快速；Shein主要聚焦于诉求品牌的“女性”导向。
请注意，这个关键信息点应该代表着企业的长期主义价值，它不该是当季的产品卖点，阶段性的传播点，或一两年内的竞争优势，它是支撑企业长久发展的立身之本。
常常，我们的客户一直到准备命名了，才发现企业还没有思考过，或还没想清楚这个问题，而品牌命名的过程，也是对品牌的一次灵魂拷问，一次对品牌价值的深度探讨，这将是品牌价值战略头一次落地应用的样子。
打算进入哪些国家和地区，决定了名称进行商标筛查的范围。商标筛查要重视，国外市场，尤其发达国家市场对知识产权非常重视，在将名称正式投放市场之前，切记要进行商标的筛查和注册，避免和品类中其他品牌重名，否则等待你的将是无穷无尽的诉讼官司。
03 命名创作
对品牌来说，选择一家靠谱的命名机构无疑是更轻松的，虽然整个工作流程只有经历名称创作、商标筛查，语言文化检测这三个步骤，但受制于商标竞争的激烈性、隔江跨海的文化背景，你可能需要花费几个月甚至更长的时间，往返于大量创作和各种海外筛查之间，最后的结果，极大可能是你喜欢的方案都无法注册。
富有经验的命名专家可以同步开展创作、商标筛查和语言文化检测，差不多在一到两周的时间，就可以帮你找到不少出色的外文名称方案了。
1） 外文命名，不仅是英文命名
我倾向于使用“外文命名”这个表述，而非“英文命名”。事实上，西方语言是基于拉丁语系发展而来的表音语言体系，英文只是其中一种思路。现在我们耳熟能详的很多品牌名，比如Lavida（西班牙语），Uber（德语），Panasonic（希腊语）, 并非来自英文，而任何地区的顾客看到这些名字，都会感觉到鲜明的国际化气质。先明确这一点，就可以打开更大的思考空间，找到更多的创意路径。
2） 充分了解目标顾客的生活，在生活场景中寻找语言符号
网络上可以找到很多常用的命名技法，比如人名、比喻、缩写等等。而了解这些技法之后，大多数企业还是不知道怎么命名。重点是，我应该用什么人名，什么比喻，什么缩写呢？哪一种更好呢？鲜少有文章回答这个问题，它太抽象了。
这里让我们回到命名，不，是语言的起源。
本质上，命名是一种语言符号，是语言的一部分。今天我们使用的所有词汇都是符号，可以说，人类使用符号创造出了今天的文化。而语言符号的本质，是隐喻。
那么，如何利用隐喻来为品牌创作名称呢？
这里我想引用《我们赖以生存的隐喻》（乔治·莱考夫，马克·约翰逊）书中的一句话：在意义中发挥着核心作用的，是人类经验和理解，而非客观真理。
隐喻（符号）的背后，是我们生活的经验，是每个人对生活的理解。
创作名称，本质上是创作一种新的语言符号。想让名称发挥传播作用，就需要基于顾客对品牌的理解和期待（或者说，利用品牌希望顾客对自己的理解和期待），使用人们能够感知和理解的语言符号，与之建立情感共鸣的桥梁，从这个意义上说，品牌命名主要有两个步骤：
1. 找到适合品牌文化语境的词根
当年我们在为东风岚图创作VOYAH这个外文名称的时候，为了帮助品牌塑造高端、优雅的品牌形象，找到了voyage这个单词，它可以立即唤醒汽车顾客关于旅行的联想，而相比trip，journey（很普通的旅行）这类词根，voyage会令人联想到马可波罗或哥伦布式的漫游或冒险，令人产生向往感。
2. 根据用户群的发音习惯，安排合适的字母组合
在岚图进军的欧洲市场，VOYAH这个名称的特别之处并不在voyage这个词，而在于AH这两个字母的组合。AH的组合形式多见于阿拉伯语或中东世界，比如Habibah（挚爱），Allah（真主阿拉），Wahid（数字一）等等。因此，欧洲的顾客看到VOYAH，是可以感受到一些异域风情，从而感受到一点浪漫的色彩。
在过去十多年的命名生涯中，也有几个小经验和有出海打算的中国品牌分享：
1） 避免使用小语种单词，可以使用英语、拉丁语，或无含义的字母组合
互联网让信息变得透明，如果借用一个小语种单词，在名称中树立了一个具体国家的联想，但当顾客搜索后发现品牌其实来自其他地区，则会觉得很怪异。
2） 对于某些品类，中国联想是好的，可以大胆启用拼音，但要注意可读性
经过多年来的发展，中国的国家形象早已不是早年的低价低质或性价比了，而是一个高科技、电子商务极度发达的国家。此外，中国当然也一直被认为是具有神秘东方风情的地方。因此，如果是科技、时尚、文化行业的品牌，可以大胆的采用拼音，来凸显品牌的中国底色。
但与此同时，某些拼音字母对于西方人来说是很难发音的，比如声母q，x，韵母ua等等。如果你要进入欧洲市场，则要避免使用字母j，这个辅音在很多欧洲小语种当中不发音，所以后面不建议跟元音。
3） 很难说品牌名越短越好，略长些的名称并不意味着不好
与中国人追求精练、抽象的两字命名正好相反，在西方的传统中，其品牌名称并不短，比如大家耳熟能详Walmart, Volkswagen, Continental，还有一些以公司创始人为名的例子，如McKinsey，McDonald's，Disney等等。
这当中，也有一些比较短的如Dior，Bayer作为特殊的个例，但总的来说，使用简单、精练的品牌名，也就是最近十多年才发生的新趋势。
现如今，我们打开独角兽企业排名册，会发现很多4到5个字母的名字，Uber，Canva，Zoom，Miro，更简短的名称带来横空出世的感受，更创新，更有锐度。
中国企业喜欢追求更简短的英文名，比如DJI，TEMA，VIVO。但值得中国企业认识到的是，在西方语言体系中，一个由若干字母组成的单词，就和若干笔画组成的汉字一样简单，比如facebook，salesforce，microsoft这种由两个单词组成的品牌名，含义强，又容易辨识和记忆，商标注册性也比4～5个字母的更为理想，是不错的选择。
04 商标排查和注册
和中国商标注册一样，去到海外市场也是需要进行商标注册的。去哪个市场，就注册哪个商标数据库。做哪门生意业务，就注册哪个商标类别。
这里提醒几个与中国商标注册不同的，容易遗漏的知识点：
1） 马德里注册体系：
很多企业会选择通过马德里体系进行海外注册，更经济、更便捷，但需要注意的是，经由马德里体系进行注册的前提，是商标已经在国内拿到了注册证，或起码开始了商标注册申请的流程。而一旦你的商标在国内注册被拒了，或者因为各种原因失效了，经由马德里体系在海外数据库注册下来的商标也会相应失效。因此，如果你的商标还未通过中国商标局的审核，建议走海外单一国家注册的方式开展商标流程。
2） 权利人导向：
国内的商标注册基本上是审查员说了算，如果审查员不同意判定某个商标具有注册性，基本上就是给这个商标判了死刑；而国外的商标体系是权利人导向的，也就是说，即便你的商标与某个在先商标有一定的近似度，但如果近似商标的持有人同意与你的商标共存，你就有很大的机会可以使用它。
最理想的情况，当然是在进行商标注册之前，确保你的名称在目标市场的商标数据库中没有在先的近似商标，但有些时候，一个野心勃勃的企业也会冒险使用更短、更上口、更简单，同时存在更高风险的命名方案。
抖音的英文名称TikTok在美国曾遇到高度近似的在先商标Tick Tock，Tick Tock的含义是时钟的滴答声，它也是TikTok的命名出处。这两个商标注册在同样的商标类别，对方的业务也是应用软件相关的。后来经由多轮诉讼争取，TikTok赢得了在第九类的商标权利。
05 语言文化筛查
在经过了繁琐而恼人的商标排查之后，谨记把你喜欢的几个名字做一下语言文化筛查。简单点说，就是在全世界的重要语言，或者目标顾客将使用到的主要语言当中，对几个重点命名方案做一个快速的测试，主要是发现一些极度难读，或者有可能产生负面联想的方案。
历史上，曾有很多公司遇到这类问题，比如很多品牌喜欢用的单词NOVA（新星），来到西班牙市场，就是no go的意思；比如福特的ESCORT车型，英文的含义很好（护卫，护卫舰），来到德国市场，Escort变成了嫖娼，福特只好把这款车改名为Orion。
今年我们服务一个汽车客户，有个候选名称是Botinum，在做语言文化筛查的时候，发现西方人会联想到Botulinum肉毒杆菌；还有一个光伏客户，有个名称叫Eletopix，后来欧洲伙伴告诉我们，Topi在意大利语里面，会想到老鼠。这些联想google不出来， ChatGPT也无从得知。只有去问在当地生活的语言专家，才会脱口而出。
一般来说，欧美国家市场普遍会需要测试的语言种类包括：英语、西班牙语、葡萄牙语、法语、德语、意大利语，这其中，英语最好英国人和美国人分开测试，而法语也分为法国的法语和加拿大的法语，虽说语种一样，但不同的文化背景使得不同的地区会产生不同的俚语，不同的联想。
在我过去的经验中，比较容易出问题的语言包括西班牙语、阿拉伯语、德语，要高度重视。
有时，就算不是非常负面的联想，一些古怪的联想也会给品牌带来严重而不必要的伤害。